Um corretor de imóveis experiente sabe que a compra de qualquer imóvel não é um ato instantâneo nem uma ação impulsiva. A compra de um imóvel é um processo complexo de comunicação e de tomada de decisão: ocorre no transcurso do tempo e envolve diversos membros. Em consequência da sua complexidade, as decisões exigem mais informações e requerem avaliações mais completas em decorrência do grande volume monetário. As decisões são influenciadas por fatores culturais ou ambientais, pela educação, experiências anteriores, pelo status, pela renda e pela opinião de amigos, vizinhos e parentes. Todos esses fatores afetam a intensidade dos motivos para comprar e todos eles variam de pessoa para pessoa, de uma hora para outra.
É importante considerar que, hoje, com a internet, a grande maioria dos clientes já dispõe de muitas informações sobre os imóveis que gostariam de visitar. Na prática, os corretores de imóveis e os clientes dispõem das mesmas informações disponibilizadas nos sites, folders, banners e outros.
A liberdade que os corretores de imóveis têm para apresentarem os produtos que vendem e de criarem os seus argumentos de vendas deixam as empresas muito vulneráveis, pois não possuem nenhum controle sobre o que está sendo dito a respeito do imóvel que está sendo oferecido. Pressupõe-se que os corretores de imóveis têm um bom conhecimento sobre o mercado imobiliário e sobre o imóvel que está sendo oferecido. Assim sendo, em uma equipe de dez corretores, muito provavelmente, teremos dez formas diferentes de apresentar o mesmo imóvel. E qual delas é a melhor e a mais recomendada? Ressalta-se que muitas apresentações são feitas na “base do improviso” e, portanto, há o risco da presunção, o que deixa as empresas incorporadoras, construtoras e imobiliárias em uma situação muito vulnerável.
Considerando que a venda de imóveis é uma venda diferente, possui uma série de particularidades inexistentes em outros tipos de vendas, é necessário um tratamento especializado. Peculiaridades em função de aspectos singulares, tais como: resquícios antropológicos, comitê de compra, decisão de alto envolvimento da família, fator tempo, valores monetários envolvidos e preconceitos fazem parte dessa transação. Estas características tornam a venda de imóveis uma venda técnica e complexa.
Conclui-se que na venda de imóveis, novos ou usados, são os serviços que induzem à decisão de compra. Para que isto ocorra, os corretores de imóveis precisam estar atentos aos seguintes pré-requisitos:
1- Estudar os detalhes dos imóveis que irão oferecer;
2- Trabalhar melhor a entrevista, para poderem “vender benefícios” e não ficarem “vendendo características”;
3- A argumentação de vendas deve ser persuasiva, falando a “língua dos benefícios”.
1- Estudar os detalhes dos imóveis que irão oferecer - Sumário do Imóvel à Venda
O Sumário do Imóvel à Venda é uma coletânea de informações técnicas referentes a um imóvel, novo ou usado, que está à venda. O sumário deve ser elaborado pelas incorporadoras, construtoras, imobiliárias, ou pelos corretores de imóveis, autônomos ou não.
As informações do imóvel em estudo se referem às várias características que o mesmo possui, associadas aos benefícios que irão proporcionar aos clientes compradores. Estas informações são listadas em uma “linguagem de vendas” e de uso exclusivo do corretor de imóveis. São poucos os profissionais que estudam e preparam os seus argumentos de vendas, agregando às suas apresentações mais informações. Estes se mantêm mais ativos, encantam mais e, consequentemente, obtêm mais êxitos por clientes atendidos. Assim, antes de sair vendendo, o corretor de imóveis terá ao seu dispor as informações referentes ao imóvel que pretende oferecer e poderá revê-las. Este cuidado irá ajudá-lo a conhecer melhor o imóvel que pretende demonstrar e a preparar melhor os seus argumentos de venda. Desta forma, o profissional deixa de vender “na base do improviso” e passa a atuar de uma forma mais técnica e ajustada ao seu “estilo de venda”.
É fácil serem relacionadas mais de 150 características para os novos empreendimentos imobiliários em lançamento, assim como também podemos listar mais de 50 características para os imóveis usados, avulsos ou de terceiros. Pelo volume de informações que cada imóvel apresenta e pela precisão que as mesmas devem ser repassadas aos clientes, conclui-se que é temerário deixar os corretores de imóveis apresentarem os seus imóveis na “base do improviso”. Desta forma, torna-se imprescindível às empresas e aos corretores de imóveis que comercializam imóveis em lançamento, assim como os usados ou seminovos, a elaborarem o Sumário do Imóvel à Venda, antes de iniciarem a sua comercialização.
A metodologia para a elaboração do Sumário do Imóvel à Venda é simples e compreende quatro passos:
1º Passo – Pesquisar e coletar informações;
2º Passo – Analisar as informações levantadas;
3º Passo – Organizar as informações levantadas:
1ª Etapa: Estudo da localização do imóvel (Relacionar os pontos fortes da localização, serviços disponíveis, colégios, supermercados, transporte público, entre outros itens);
2ª Etapa: Estudo das características do empreendimento imobiliário em lançamento ou do imóvel avulso (Relacionar as principais características associadas aos benefícios que os clientes irão dispor);
3ª Etapa: Outros aspectos importantes que merecem ser referenciados.
4°Passo – Revisar, complementar e atualizar informações (Para os empreendimento imobiliários em lançamento este item se mantém, até a comercialização da última unidade).
Possivelmente, muitos corretores de imóveis não irão se sentir entusiasmados com a ideia de terem que estudar o imóvel em lançamento ou o imóvel avulso antes de oferecê-lo aos clientes em potencial. A resistência será grande, pois o que se sugere aos profissionais é uma mudança cultural e comportamental. As mudanças irão tirar alguns corretores de imóveis da sua “área de conforto”, pois irá exigir um esforço extra na coleta de informações, no levantamento e listagem de todas as características do imóvel, na identificação e redação de todos os benefícios que o imóvel poderá proporcionar aos clientes e mais, exigirá reflexão e redação do Sumário do Imóvel à Venda. Enquanto uns dirão que “isto nunca foi feito assim”, outros poderão vislumbrar novas perspectivas de trabalho e de ganho.
As empresas incorporadoras, construtoras e imobiliárias poderão criar as suas equipes exclusivas para o preparo dos diferentes Sumários do Imóvel à Venda. Enquanto uma “equipe de retaguarda” prepara as informações, as empresas deverão reforçar a sua “linha de frente” com profissionais “fechadores de negócios” e dispostos a estudarem e a colocarem em prática o conjunto de informações que recebem. Assim, as empresas não ficam na dependência do estudo realizado, individualmente, pelos corretores de imóveis e passam, também, a ter mais controle sobre o que é repassado aos clientes compradores. Esta iniciativa mexe com o “centro de lucro da empresa”.
2- Trabalhar melhor a entrevista para poder oferecer benefícios
O corretor de imóveis deverá entender a sutileza que existe na expressão “vender o imóvel é diferente de vender ao cliente”. Em muitos casos, os corretores se atrapalham com a sua ansiedade e se preocupam em vender o imóvel e deixam de vender ao cliente.
Por meio da entrevista, o corretor de imóveis procura antecipar os desejos, problemas e necessidades dos clientes. Com perguntas bem formuladas, indaga sobre: o que o cliente pensa, como quer o imóvel, onde o quer, quem irá morar no imóvel, quanto pretende pagar, de que forma irá pagar, entre outras perguntas. Há cinco motivos básicos de compra que englobam, satisfatoriamente, 95% dos clientes que compram. Ao final da entrevista, o corretor de imóveis deverá saber enquadrar o cliente atendido em um dos seguintes motivadores de compra: Lucro, Prazer, Orgulho, Paz de espírito e Dor. Identificado o motivador de compra do cliente que está sendo atendido, o corretor de imóveis passa a atuar de forma diferente dos demais, colocando em prática a “língua dos benefícios”, de acordo com o motivador de compra identificado, em vez de ficar “vendendo características”. Estrategicamente, uma entrevista bem conduzida, ajuda o corretor de imóveis a realizar a demonstração do empreendimento em lançamento ou do imóvel usado de forma mais empática, salientando os aspectos que são do interesse daquele cliente e família. Assim, a entrevista torna-se mais personalizada, o que ajuda a sensibilizar mais o cliente e a família, na hora da demonstração.
3- Argumentação persuasiva - a inteligência em vendas
“Argumento” vem do latim arguere que significa “por à frente, provar”. Argumentar é a arte de convencer e persuadir. A elaboração de argumentos persuasivos é uma atividade mais reflexiva, incompatível com os profissionais que trabalham com o “piloto automático ligado”. A experiência mostra que as venda de imóveis novos (em lançamento) e a venda de imóveis usados (de terceiros, seminovos ou avulsos) podem ter um melhor resultado, se a argumentação de vendas praticada pelos corretores for mais pensada, estruturada através de uma organização mental mais treinada - uso da inteligência em vendas. Tal não ocorre, por vários motivos: falta de conhecimento no assunto, pouca atenção no estudo do imóvel à venda, entrevista mal realizada, falta de experiência, falta de treinamento no assunto, entre outros.
A prática de vender imóveis só falando das características, que dava ao profissional um ar de superioridade e conhecimento no assunto, hoje, não é suficiente para convencer o cliente. Durante a demonstração, o corretor de imóveis deve saber convencer e persuadir o cliente, falando a “língua dos benefícios”. Quando a argumentação de vendas é baseada apenas nas características, ela tem pouco poder de persuasão, uma vez que os clientes estão interessados em benefícios específicos, e não nas características. O cliente não compra o imóvel, mas o que o imóvel faz para ele. Na argumentação persuasiva, o corretor de imóveis deve procurar enfatizar as vantagens e benefícios que o cliente obterá com o investimento que pretende realizar. Com o benefício, o cliente passa a perceber o imóvel como diferente dos demais; como uma solução para os seus problemas; passa a dar mais valor ao imóvel e reparar que o imóvel não custa mais, vale mais. Em síntese, as pessoas compram por duas razões: confiança - se o risco é alto e o desembolso de dinheiro for considerável, a confiança é um ponto crucial para se realizar a compra e valor - a percepção do valor é que cria o desejo de posse.
A partir do momento que o cliente entende que terá a sua necessidade ou o seu problema resolvido, ele avalia de forma diferente o preço do imóvel. A psicologia explica que as pessoas colocam muito mais ênfase na perda que no ganho. Por estes motivos, é de suma importância o corretor de imóveis saber falar a “língua dos benefícios” e não ficar “vendendo características”.
Certo de que, se as empresas que comercializam imóveis, assim como os corretores de imóveis autônomos ou não, começarem a dar mais importância aos pré-requisitos listados, os seus resultados de vendas serão significativamente maiores.
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