A FORÇA DO MARKETING DIRETO NO SETOR IMOBILIÁRIO

O marketing direto vem sendo empregado cada vez mais na prospecção, venda, pós-venda e até mesmo na administração de condomínios.

Receber materiais através de mala direta em seu endereço ou receber um email marketing para divulgar ações e produtos da empresa são estratégias com os dias contados, certo? Errado. Quando o assunto é venda de imóveis, estratégias envolvendo o Marketing direto tem espaço no setor imobiliário e a integração com outras ferramentas online podem influenciar positivamente na conquista de novos clientes e vendas.

O marketing direto foca seus esforços no público que de fato tem interesse em determinado produto ou serviço, sem intermediários, além de reforçar o relacionamento. Sobre o assunto, conversamos com Lincoln Morato, coordenador de Marketing e Novos Negócios da empresa Zip Code, que vêm implantando estratégias de marketing direto em empresas do setor imobiliário, como a construtora Tecnisa.

1) Qual a influência de ações de marketing direto para empresas do mercado imobiliário?

Esse é um mercado que tem como ação tradicional a panfletagem. Porém, o marketing direto vem sendo empregado cada vez mais na prospecção, venda, pós-venda e até mesmo na administração de condomínios.

A comunicação direta e personalizada traz uma grande revolução para o segmento, que começa a colher os frutos da correta aplicação das ferramentas do Marketing Direto – e-mail marketing, mala direta, telemarketing, SMS e listas. 

A segmentação no que diz respeito às características sócio-econômicas do público-alvo para prospecção é fundamental para ações bem-sucedidas do setor, e as construtoras e imobiliárias já perceberam isso. Um banco de dados qualificado é o começo de tudo.

2) Hoje o consumidor tem acesso a uma série de ferramentas e canais online para estreitar relacionamento com a empresa. Neste contexto, como uma imobiliária pode chamar  a atenção” do cliente em ações de marketing direto?

Utilizar e-mail marketing integrado com mídias sociais dá muito resultado. Envie o e-mail com o intuito de despertar a atenção do prospect e induzi-lo a curtir sua página nas redes sociais. Com ele já em sua rede social, fica bem mais fácil de interagir.

É fundamental aplicar as boas práticas de e-mail marketing para que essa ferramenta alcance o resultado que você espera e não caia nas pastas de spam.  Lembre-se que o conteúdo do e-mail precisa ser interessante e pertinente para quem está recebendo, isso é fundamental para que eles abram e cliquem. Por isso, considero dois fatores muito importantes: “segmentação” e “permissão” (optin) na base de dados escolhida para o envio do e-mail; “engajamento”, que desperte a atenção e interaja com seu público-alvo.

Muitas vezes, apenas um envio não é necessário para dar resultado. A frequência é muito importante, porém sem tornar-se demasiadamente excessivo (diariamente) ou cair no esquecimento (bimensalmente).

3) A mala direta também é uma ação que visa apresentar produtos e fortalecer a marca da empresa. Qual a melhor maneira de integrar a utilização de email marketing e mala direta para comunicar lançamentos, imóveis e conteúdos do mercado?

Numa campanha de marketing direto, podemos classificar o público-alvo em:

• Suspects: é o público-alvo escolhido após a segmentação e receberão a oferta via  e-mail marketing.

• Prospects: podem ser considerados aqueles que abriram o email enviado ou que clicaram, ou seja que de certa maneira se interessaram pela oferta e interagiram.

• Clientes: O estágio desejado: a partir do momento em que o Prospect, comprar seu produto ou serviço.

Com os prospects podemos enviar novamente um e-mail marketing e fazer um reforço com mala direta.

Sugiro utilizarmos a mala direta, pelo fato de ser mais cara, somente com os prospects e com os clientes.

O relacionamento com os clientes após a compra, pode ser feito por e-mail marketing ou mala direta, dependendo do histórico ou do potencial de consumo que você atrubui a ele.

Segue abaixo um belo exemplo de ações de relacionamento mixando mala direta e e-mail com clientes após a compra de um imóvel: 

Cito como exemplo a Tecnisa, que quando o cliente compra o imóvel, ele recebe uma champagne, depois uma pasta para colocar os documentos envolvidos na compra do imóvel, depois uma caixa com uma luva dizendo que o sonho dele agora começa a ficar concreto porque as obras começaram e assim sucessivamente. O Cliente recebe todo mês um e-mai que passa a posição dos avanços da obra e a cada cinco meses um vídeo.

4) Como o Sr. vê a utilização do e-mail marketing a médio e longo prazo?

Hoje, eu ainda destaco a eficácia do e-mail e seu poder de oferecer o mais alto retorno sobre o investimento entre as mídias de marketing. As redes sociais são mais populares, mais ainda são recentes para que os profissionais de marketing tenham respostas concretas de retorno sobre seu investimento.

A adaptação do formato de uma peça de email marketing aos dispositivos móveis é fundamental hoje dia.

Já vejo empresas que fazem a integração entre as duas ferramentas. Posso citar a funcionalidade de integrar o e-mail marketing com o Facebook, permitindo a publicação automática das principais informações de uma campanha via e-mail marketing na conta que o usuário possui na rede social. Acredito que essa tendência deva se acentuar ainda mais a médio prazo.